Marcas globales adaptan su esencia para llegar a los consumidores locales

Algunas multinacionales como Carrefour en Chile fracasaron en su primer intento por internacionalizarse al no adaptarse a las costumbres locales de cada país. La apuesta por entender cómo funcionan los mercados locales es una necesidad de primer orden para las marcas globales.  Suzana Camargo, directora de Branding Consulting de B2O, cree poco probable que una marca arribe a un mercado nuevo sin que se genere algún tipo de cambio en su propuesta: "Lo que las marcas hacen es adaptarse al consumidor, no existe una fórmula, ninguna receta es replicable 100%", dice. La experta, eso sí, aclara que tampoco se puede transar demasiado, pues se corre el riesgo de "perder la esencia de la marca".

¿Cómo se adaptan?

Después de varios años de declive, por estos días McDonald's vive un repunte de popularidad, gracias a un enfoque "más local". En Italia, por ejemplo, se asociaron con el gobierno de Silvio Berlusconi para lanzar las "McItaly". Se trata de hamburguesas hechas con productos 100% itálicos y que, suponen, ganancias de 3,5 millones de euros al mes para los agricultores locales

Como en Italia, McDonald's sigue patrones similares en otras partes en mundo: en India tiene la Maharaja Mac (de carne de cordero) en Canadá la McLobster (de langosta),en Japón la Ebi Filit-O (de camarón),en Costa Rica el McPinto,en Grecia el Greek Mac,en Israel el Mac Arabia, en Uruguay el McHuevo 

Mención especial recibe el caso peruano, país en el que la empresa se vio obligada a romper su acuerdo mundial de exclusividad con Coca-Cola y ofrecer a sus consumidores la bebida Inca Kola. "Parte de ese tema fue coordinado desde Chile. Nos demoramos muchos meses en explicarle a la casa matriz la importancia que tenía Inca Kola en Perú y cuando se dieron cuenta que si no la vendíamos el negocio no funcionaba, aceptaron", explica un ejecutivo de la empresa.

Starbucks es otra de las empresas que está apostando por el desarrollo de estrategias con un cariz más local en Estados Unidos. Para satisfacer a su clientela más intelectual -que considera demasiado masivos los Starbucks tradicionales- lanzaron una nueva línea de cafeterías que venden el mismo café, pero que no llevan la marca de la empresa y que tienen un look más intimista.

¿ Creéis que es positivo que marcas como McDonald's o Coca-Cola cambien o adapten sus productos para conseguir mayores ventas en diferentes países o por el contrario creéis que esto solo daña a la compañía por la pérdida de la esencia?